Fútbol argentino: un negocio de más de $ 100.000 millones en el que los clubes no gritan todos los goles

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Sólo en los 90 minutos que dura cada partido, el fútbol podría considerarse un juego. Porque la realidad lo trasciende. En el mundo de la alta competencia, el deporte en general y el fútbol en particular es el núcleo de un negocio millonario que excede a sus propios protagonistas. En la Argentina, estimó el economista Ariel Coremberg (UBA), director del Centro de Estudios de la Productividad Arklems + Land, este deporte genera, entre los efectos directos (clubes profesionales, fútbol amateur, entidades deportivas) y los sectores asociados (indumentaria, turismo, publicidad, medios de comunicación, consumo, entre otros factores), un movimiento de $ 102.629 millones. “En la Argentina es equivalente al 2% del consumo agregado de las familias, una cifra similar a lo que ocurre en otros países. El fútbol, acá y afuera, es mucho más importante como espectáculo y como impacto social que lo que genera económicamente”, dice el especialista, cuyo estudio tuvo en cuenta balances de más de 40 clubes del país y los comparó con análisis semejantes realizados en América latina y Europa.

Más allá de los millones que genera, Coremberg señala que, contraintuitivamente, los clubes sólo se apropian de una parte minoritaria del negocio. “Por cada peso de facturación en los clubes, hay 3,7 pesos generados en negocios asociados al fútbol”, plantea el economista, y concluye que los clubes de fútbol generan un estimado de $ 21.766 millones. “El fútbol argentino es competitivo deportivamente, con clubes locales que ganan campeonatos y jugadores formados en el país que participan en grandes ligas europeas, pero también económicamente, porque compite a bajo costo. Es muy barato en cuanto a lo que moviliza, si se compara con los números de otras ligas europeas. Los ingresos promedio de un club de Primera División representan la facturación promedio de dos grandes locales de retail”, ilustra Coremberg. Según su estimación, esa torta que genera el deporte a nivel local se distribuye entre el fútbol profesional (52,1%), el fútbol amateur (40,6%) y las selecciones nacionales (7,3%). Asimismo, en el primer grupo, la mayor parte es generada por las dos principales categorías (Primera A, Nacional B), que concentran el 88% del total del negocio.

No obstante, la porción mayoritaria de todo el negocio alrededor del fútbol, describe Coremberg, se da en las actividades asociadas a la competencia, pero que se mueven de forma paralela a los clubes y la AFA. Son más de $ 80.863 millones que corresponden a actividades asociadas, generadas a partir del fútbol. “Hay todo un volumen de negocio asociado al merchandising, la venta de camisetas, los consumos de diferente tipo o todos los gastos que tienen que ver con los viajes cuando los equipos juegan fuera de su ciudad que no ingresan a los clubes”, plantea Juan Manuel Anlló, gerente de departamento de Industria Deportiva en Deloitte. Según los datos de Coremberg, escapa a los clubes más del 90% del negocio que se genera por publicidad, marketing y comercialización de productos vinculados con el fútbol. A su vez hay más de $ 18.900 millones que se mueven en la industria de la radio y la televisión que se sostienen directamente en el fútbol, pero no impactan en la economía de sus protagonistas.

El estudio de Coremberg concluye que los socios y los simpatizantes son el pilar fundamental de la economía del fútbol profesional. En promedio, la venta de entradas y el cobro de cuotas sociales alcanza el 31% de los ingresos de los clubes, con una mayor participación en las instituciones con más hinchas. En los clubes, mientras tanto, reconocieron el escenario y, en los últimos años, implementaron campañas de incorporación de socios y otro tipo de iniciativas que buscan capitalizar el potencial. Según Leandro Petersen, gerente de Marketing de Rosario Central, entre cuotas, abonos y venta de entradas, el club reúne el 60% de sus ingresos. “En dos años sumamos 20.000 nuevos socios y acompañó todo el buen recorrido en el área deportiva. Es una parte fundamental para tener un escenario económico previsible”, asegura el ejecutivo. Boca (111.500 socios y más de 73.000 adherentes, que pagan una cuota menor, pero sólo tienen cupo reducido para ir a la cancha), River (80.000), San Lorenzo o Racing (pasó de 12.000 a fines del gerenciamiento a alrededor de 70.000 hoy) son apenas ejemplos de instituciones que avanzaron en ese camino y empujaron la facturación de los clubes originada en este rubro hasta los $ 6690 millones anuales, según las estimaciones de Arklems para 2016.

“Lo que se intenta es tener una autofinanciación a partir de variables genuinas”, sintetiza Ballotta. El foco, común a la mayoría de los clubes, es no depender de las transferencias de jugadores, un ingreso extraordinario y variable, atado a la aparición de talentos en el plantel (un punto que puede trabajarse, pero nunca estará asegurado). Según el estudio de Coremberg representan en promedio el 8% de los ingresos de los clubes. Si bien los pases de Giovanni Lo Celso, vendido por Rosario Central al PSG francés por 10 millones de euros, o el defensor Emanuel Mammana, que dejó River y fichó por el Olympique de Lyon por 7,5 millones de euros, resultaron inyecciones financieras clave para los clubes, en el fútbol argentino no abundan las ofertas millonarias que llegaban en cada mercado de pases en años anteriores. Es cuando se concretaron las ventas de Sergio Agüero por US$ 28 millones de Independiente a Atlético Madrid o Fernando Gago de Boca al Real Madrid por US$ 27 millones (ambas en 2006). A su vez, también influyeron negativamente factores macroeconómicos como el cepo cambiario. “Obviamente que la Argentina es un país exportador de jugadores, y formar talentos para vender al exterior es un objetivo, pero apuntamos a no depender de eso. Queremos que sea algo extraordinario”, sintetiza Petersen.

Mientras tanto, el otro rubro que crece está vinculado con el desarrollo de iniciativas de marketing, que incluyen desde el trabajo con auspiciantes hasta la comercialización de merchandising o la explotación de la marca del club, en escuelas de fútbol, ropa, bazar o cerveza. El objetivo: traducir la pasión en consumo. “En los clubes de fútbol, en general, las cuotas sociales son muy bajas, si se compara con lo que cuesta un gimnasio, y para los clubes chicos es difícil porque es imposible llegar a las cantidades de socios de los grandes. Por eso viene la búsqueda de nuevos nichos de negocios. Los clubes tienen que profesionalizarse porque ahí, el potencial es infinito”, cuenta Matías Cecileo, gerente de Marketing de Banfield y titular de la Asociación de Marketing Deportivo de Argentina (AMDA). Una tendencia que crece es la creación por parte de los clubes de tiendas propias donde comercializan indumentaria o productos oficiales y evitan, así, ceder parte del negocio a intermediarios como las cadenas de deportes. En el caso de Racing, cuenta Ruiz, los tres locales Locademia representan el 35% del total de venta de prendas oficiales comercializadas por Topper, su sponsor técnico. En general, los clubes facturan un fee a la marca que los viste y reciben entre un 15% y un 20% de las ventas, en concepto de regalías.

Los patrocinios son otro elemento importante para los clubes profesionales, con un promedio del 22% de los ingresos, según las estimaciones de Coremberg, lejos del 42% que registran en Europa. Una de las fortalezas del fútbol como producto es su carácter multitarget. “Es un vehículo que permite llegar a todos los segmentos de clientes, de distintos niveles socioeconómicos”, explica Juan Carlos Ormachea, responsable de Alianzas de BBVA Banco Francés, patrocinador principal de las camisetas de Boca y River, con contrato hasta 2018. No obstante, el potencial en este rubro, aseguran los expertos del sector, es mayor, y mencionan el caso de la AFA, que no tiene entre sus sponsors a una automotriz o un banco. “Hay mucha desorganización. El calendario no es fijo y eso complica a los anunciantes para poder planificar activaciones”, agrega el responsable de marketing de una empresa con años de presencia en el fútbol argentino.

Para Anlló, a su vez, dice que hay muchas más oportunidades de crecimiento del negocio del fútbol argentino, vinculadas con nichos o rubros inexplorados. “Hay que apuntar hacia afuera. La Argentina es un país de primer nivel en formación profesional y técnica, y podría venderse a selecciones extranjeras como destino de entrenamiento. Ahí hay un potencial de desarrollo muy grande para la industria”, comenta el especialista, que también plantea la necesidad de que los clubes busquen mayor interacción con equipos de países donde el fútbol está en crecimiento, como la India o China. “Tenemos que ganar espacio en mercados emergentes, que no están mirando los grandes. Contratar figuras, como el caso de Diego Milito en Racing, genera expectación e impacto hacia afuera, y permitiría pensar en clubes globales, que implica más ventas de camisetas, consumo online, paquetes turísticos. Podrían buscarse jugadores chinos o indios a que vengan a jugar a la Argentina y eso genera un impacto en esos mercados, que permitirían vender mejor los derechos de TV hacia afuera. Tal vez no nos guste, pero es clave ver la parte del fútbol como espectáculo”, asegura.

Del otro lado aparece la preocupación por los gastos. “No es cuestión de recortar, sino de nivelar. Los clubes tienen que estructurar mejor la masa salarial, porque en muchos casos pagan de más”, plantea Anlló. Además, desde los clubes advierten sobre el costo de abrir sus estadios. En el caso de River, sostiene Ballotta, cada partido como local implica un desembolso de $ 2,5 millones.

Los ingresos por derechos de televisación del fútbol argentino, que desde 2009 estuvieron en manos del Estado, representan una característica particular, si se compara el caso local con otras de las grandes ligas mundiales. Según la investigación de Coremberg, en el promedio general este rubro representa el 20% de los ingresos de los clubes argentinos. Así, la participación de este ingreso se ubica lejos del 47% que representa para el caso brasileño o el 36% del promedio que alcanzan los equipos europeos, donde cada liga se plantea licitaciones por sus derechos. “Tiene un potencial de ingreso importante que debe superarse”, afirma Andrés Ballotta, tesorero de River.

Mientras este año el presupuesto para el Fútbol para Todos fue de $ 2308 millones (con $ 1900 millones devengados al 31 de diciembre, según la Secretaría de Hacienda), la liga española embolsará 1573 millones de euros por sus derechos, mientras que la Premier League inglesa recaudará 10.400 millones de libras en las próximas tres temporadas.

La disparidad, en este punto, no se observa sólo entre países, sino también dentro de los propios clubes argentinos, una de las claves que explica las internas políticas por la gestión en la AFA y la creación de la Superliga. El análisis de Coremberg muestra que la relevancia de los derechos de televisación es menor en la Primera A (18% del total de ingresos) que en los clubes del Nacional B (27%) o la Primera B metropolitana (36%). La brecha se observa también en la máxima categoría. Para clubes como Boca o River, pese a ser los que más facturan ($ 6,7 millones por mes), la televisión representa menos del 7% de su facturación anual, mientras que en los clubes más chicos, con menores ingresos por ventas de entradas o cuotas sociales, puede llegar hasta el 40% de su caja.

Mientras tanto, la dinámica del Fútbol para Todos, desde los $ 600 millones desembolsados en 2009 hasta hoy, también afectó al negocio. El contrato de la AFA con Torneos, que fue rescindido para dar comienzo al FPT, contemplaba una cláusula que implicaba que el canon por los derechos debía aumentar cada año según el índice del incremento del abono básico de la TV por cable, y eso nunca se cumplió. Según Coremberg, entre 2009 y 2016 el cable básico aumentó un 504%, mientras que el presupuesto del Fútbol Para Todos lo hizo un 233%, menos que la inflación acumulada en el período según las estimaciones privadas (478%) o la devaluación del peso (329% de acuerdo con el tipo de cambio oficial). “Si se hubiera actualizado por el índice original, hoy debería estar en torno de los $ 3000 millones por año”, sostiene Horacio Gennari, fundador de la consultora Business Bureau y ex director por la AFA en el programa Fútbol Para todos, y asegura que, hoy por hoy, el fútbol argentino como producto se desvalorizó. “Los horarios de los partidos siempre fueron imprevistamente cambiados y eso también hace que los anunciantes no lo valoren. Y tampoco fue bien vendido en el exterior”, detalla Gennari.

El escenario actual implica, para los clubes y la AFA, una doble negociación en desventaja. Por un lado, acordar con el Gobierno el monto a recibir por la rescisión del contrato (pretendía $ 1080 millones, hoy el Estado ofrece $ 530 millones, entre la cuota de diciembre y el monto para rescindir el contrato) y, al mismo tiempo, firmar un nuevo vínculo por los derechos. ESPN y Fox-Turner aparecen como los principales interesados, aunque los números están lejos de convencer a ambas partes. “Es el peor momento para negociar, porque el inquilino se va (FPT) y tenés la urgencia de ocupar la casa en febrero”, ilustra una fuente del sector, en referencia al reinicio del campeonato, que incluso podría no comenzar en fecha. En ese desconcierto, algunos clubes, los que más audiencia reciben, deslizaron la posibilidad de comercializar los derechos individualmente. Para Anlló, ese camino sería perjudicial en el largo plazo: “No es inteligente, porque le sacaría recursos al resto de los clubes, no habría rivales en nivel ni capacidad formativa. Eso mata las inferiores y finalmente el recurso”.

Los dueños de la pelota

Cómo se distribuyen los millones

21%

A manos de los clubes

Es el porcentaje del total de los ingresos anuales que genera el fútbol ($ 102.626 millones) que termina en los clubes

31%

Aporte de los hinchas

Es la participación de la venta de entradas, los abonos de platea y las cuotas sociales en los ingresos de los clubes argentinos

22%

La marca en la camiseta

Es la incidencia de los patrocinios y sponsors en el presupuesto de los clubes locales, muy lejos del 42% que representa en las ligas europeas

20%

El peso de la televisión

Es el porcentaje de los ingresos por derecho de televisación del fútbol argentino, que hoy se encuentra en una etapa de renegociación

18%

El peso de las pantallas

Es el impacto de la televisación para los clubes de Primera División, aunque la incidencia es aún menor para Boca o River

27%

Mayor dependencia

Es la participación que tienen los derechos de TV para los equipos del Nacional B, mientras que en la Primera B metropolitana llega al 36%

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